El marketing consiste en tender puentes y conectar las diferencias entre los clientes, los contenidos, los datos y la medición, la tecnología y la innovación, todo ello con el fin de ofrecer mejores experiencias a los clientes. Hoy en día, los profesionales del marketing de alto rendimiento tienen más influencia que nunca en el desarrollo de estrategias y, gracias a las nuevas y potentes herramientas que tienen a su alcance, pueden observar de cerca los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Korn Ferry ha entrevistado recientemente a varios de los principales profesionales del marketing de EMEA para hablar sobre la evolución del marketing en la actualidad: cómo se ve en la práctica y cómo las tendencias y oportunidades futuras transformarán el marketing tal y como lo conocemos.
La tecnología está impulsando grandes cambios en el marketing actual
No hace mucho, la idea de la analítica de datos era un concepto nuevo para los profesionales del marketing, y con las redes sociales aún en pañales, pocos veían el verdadero impacto de estos fenómenos en el futuro de los negocios. Como pronto descubrimos todos, se produjo un cambio sísmico de poder hacia el consumidor. Con la apertura de innumerables canales nuevos y el claro efecto disruptivo del marketing móvil, los profesionales del marketing se encontraron de repente en un mundo nuevo y valiente.
«Hoy en día, los medios están integrados y son multicanal», afirma Nigya Makhmudora, Chief Growth Officer de Danone. «Se necesita una gran comprensión de los datos […] hay que interactuar con los consumidores, pero la forma de hacerlo es diferente. Por lo tanto, también lo son las capacidades y el papel del CMO».
Los profesionales del marketing giran hacia el cliente
El giro hacia el consumidor está obligando a las empresas a pasar de centrarse principalmente en el producto a centrarse en el cliente. Mientras que este pivote es un cambio masivo, también proporciona una mayor oportunidad para el marketing como la «voz del cliente.»
«En digital, todo empieza por el cliente», afirma JJ van Oosten, Chief Customer & Digital Officer de Kingfisher. «¿Cuántos hay, quiénes son, cómo compran, cómo los recompenso, cuál es su valor de vida, cuáles son sus puntos de dolor y luego cómo me organizo para poder atenderlos?».
La pandemia ha cambiado el juego del marketing
En medio de una evolución tan transformadora para el marketing y los profesionales del marketing de todo el mundo, la pandemia mundial de COVID-19 ha tirado por la ventana muchas estrategias de marketing de eficacia probada. Con los bloqueos alimentando la transformación digital que ya se estaba produciendo, las empresas tuvieron que adaptarse de la noche a la mañana, reinventando su experiencia de cliente y encontrando nuevas formas de conectar con los consumidores en línea y captar su atención.
«Los profesionales del marketing han tenido que cambiar de mentalidad», afirma Laure Baume, Directora General de Moet Hennessy. «Su papel debe pasar de la marca o el producto tradicionales a centrarse en el diseño de experiencias. ¿Cómo podemos generar compromiso y fidelidad?».
Ha llegado una nueva generación de personas influyentes en el marketing
Todo este cambio y transformación ha traído una nueva generación de profesionales de marketing a la mesa, junto con nuevas y emocionantes oportunidades para tomar la iniciativa, canalizar más habilidades creativas y analíticas, y demostrar mejor la contribución del marketing a la rentabilidad de una organización.
A medida que las estructuras corporativas en silos dan paso a entornos más fluidos y colaborativos, la capacidad de ejercer influencia a través de funciones y disciplinas se vuelve cada vez más crítica. Si bien es cierto que las líneas se están desdibujando, el cambio no es nada que temer para los profesionales de marketing inteligentes que siguen siendo audaces y ágiles.
Como voz del cliente, los profesionales del marketing se encuentran en una posición única en la intersección entre innovación, ventas, cadena de suministro, fabricación y finanzas, y la nueva generación de profesionales del marketing se integra perfectamente en el centro de cualquier organización de éxito.
La estrategia y la creatividad impulsan nuevas ideas en marketing
Un enfoque riguroso en la estrategia y el análisis puede ayudar a los profesionales del marketing de hoy en día a situarse en el centro de la planificación empresarial e influir en la rentabilidad de toda la organización. Se trata de desarrollar una agenda que se alinee bien con la visión de la empresa.
«El director de marketing debería alimentar las conversaciones en la sala de juntas sobre hacia dónde se dirige el mundo y qué necesita el consumidor», afirma Bas Smit, director de marketing de Barry Callebaut.
Pero para los profesionales del marketing de hoy en día, esta capacidad analítica no puede existir por sí sola. La creatividad sigue siendo valiosa, y la analítica y la creatividad deben trabajar en tándem. Esto significa que cada campaña o iniciativa de marketing debe basarse en información sólida sobre los clientes.
«Un marketing brillante debe incluir ambos aspectos», afirma Cristina Diezhandino, Directora de Marketing de Diageo. «La parte de precisión es […] cada vez más sofisticada. Y eso puede alimentar el motor de la creatividad».